盒馬鮮生出現(xiàn)39元、88元葡萄酒專區(qū)，大眾進(jìn)口葡萄酒價(jià)格標(biāo)桿在哪？2019-12-13 10:12:06

摘自葡萄酒商業(yè)觀察

      近日，部分盒馬鮮生線下實(shí)體店葡萄酒陳列方式發(fā)生了改變，由以往的按照品牌擺放改為按照價(jià)格區(qū)間進(jìn)行集中擺放，而且零售價(jià)最低下探到39元區(qū)域，每個(gè)價(jià)格區(qū)間酒款約在4-5款不等。

     盒馬鮮生作為近年來(lái)發(fā)展迅猛的新興KA連鎖賣場(chǎng)，一直走的是親近消費(fèi)者的路線。盒馬鮮生的嘗試，對(duì)于葡萄酒行業(yè)意味著什么？

       日前，WBO記者在盒馬鮮生成都一家實(shí)體店內(nèi)發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)近期推出的活動(dòng)中，一改往日按品牌擺放葡萄酒的陳列方式，分別用“39元專區(qū)”、“88元專區(qū)”、“188元專區(qū)”等三個(gè)價(jià)格區(qū)間，將葡萄酒分類擺放，每個(gè)區(qū)間都為4-5款紅、白葡萄酒，其中包括一些大品牌的低端產(chǎn)品。

      隨后，WBO記者在盒馬生鮮APP上發(fā)現(xiàn)，同樣出現(xiàn)了“39元佐餐”、“88元品鑒”、“188元尊享”等三個(gè)類別，每個(gè)類別分別有5款產(chǎn)品包括起泡酒、干紅、干白等產(chǎn)品。但盒馬并非完全擯棄原有葡萄酒陳列方式，WBO記者發(fā)現(xiàn)，盒馬是在原有陳列銷售的基礎(chǔ)上，通過(guò)價(jià)格區(qū)間，讓產(chǎn)品更為顯眼。

       WBO記者在超市持續(xù)觀察，并與前來(lái)購(gòu)買葡萄酒的消費(fèi)者進(jìn)行攀談，不少消費(fèi)者直言“自己不懂酒，平時(shí)購(gòu)酒主要看價(jià)格、包裝，如果還是找不到心儀的，就問(wèn)問(wèn)售貨員推薦哪款。現(xiàn)在可以直接根據(jù)價(jià)格區(qū)間選酒，又方便又快。”

       深圳市智德營(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠認(rèn)為，盒馬用價(jià)格區(qū)間陳列葡萄酒產(chǎn)品的現(xiàn)象反映了商超以消費(fèi)為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，“其核心就是讓消費(fèi)便利，滿足消費(fèi)需求。超市根據(jù)市場(chǎng)需求，對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行了劃分，一是可以節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間、提高效率，二則是便于超市對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的采集和分析，即什么價(jià)位區(qū)間的酒能得到大眾消費(fèi)者的歡迎?！?/font>

      香港酒業(yè)總商會(huì)國(guó)際品牌和流通委員會(huì)主席席康則表示，商超渠道一般銷售大眾級(jí)別葡萄酒，“大眾消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的了解并不多，并且對(duì)價(jià)格的選擇要強(qiáng)于對(duì)進(jìn)口酒品牌的選擇?！毕低嘎?，在做團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)時(shí)，也有不少客戶會(huì)直接表示“我需要某價(jià)格的葡萄酒推薦”，通過(guò)價(jià)格需求區(qū)間來(lái)選酒，很少會(huì)直接指明品牌。

       “對(duì)于非葡萄酒愛好者而言，挑選葡萄酒一般有兩個(gè)維度，一個(gè)是國(guó)別，另一個(gè)是價(jià)格區(qū)間。鑒于進(jìn)口葡萄酒品類繁多，盒馬這種陳列非常接地氣，降低了消費(fèi)者選擇成本，促進(jìn)了成交。”一位葡萄酒專賣店經(jīng)營(yíng)者告訴WBO。

       一名不愿透露姓名的進(jìn)口商透露，商超渠道經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)分析，這三個(gè)價(jià)格段用戶群體最高，所以根據(jù)這三個(gè)價(jià)格段設(shè)置了專門的促銷活動(dòng)和價(jià)格展示。“核心是價(jià)格，方便顧客選擇，不再以品牌為核心。”

       這名不愿透露姓名的進(jìn)口商表示，盒馬鮮生的核心還是傳統(tǒng)超市，類似的價(jià)格早已在沃爾瑪、麥德龍里出現(xiàn)，“特別是沃爾瑪，39、59元兩個(gè)價(jià)格檔次，每個(gè)檔次都有好多產(chǎn)品，遇到促銷活動(dòng)就是99元3瓶或99元2瓶?！痹撨M(jìn)口商表示，商超渠道突出價(jià)格銷售的方式，只會(huì)對(duì)一些高價(jià)賣酒的團(tuán)購(gòu)商有影響，如果某一款酒同時(shí)在商超、團(tuán)購(gòu)渠道出現(xiàn)，被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)比商超還貴時(shí)，消費(fèi)者便會(huì)選擇商超。

       “酒類產(chǎn)品銷售是有價(jià)格天花板的，這個(gè)天花板就是展示出來(lái)的終端價(jià)格。誰(shuí)的展示終端多，就意味著誰(shuí)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品有了定價(jià)權(quán)，就是終端零售價(jià)的定價(jià)權(quán)?！鄙鲜鲞M(jìn)口商稱。

       王德惠和席康表示，不同的渠道針對(duì)的消費(fèi)者需求不同，商超的價(jià)格區(qū)間對(duì)其他渠道的影響微乎其微。

       “即使是同一品牌的不同產(chǎn)品，只要定位不同，渠道的選擇就不同，商超渠道大眾化?！蓖醯禄葸€說(shuō)，如果不是知名暢銷品牌，價(jià)格都是不透明的，部分產(chǎn)品上商超的目的并非是追求產(chǎn)品的銷量，更多是想樹價(jià)格標(biāo)桿，“通過(guò)樹立價(jià)格標(biāo)桿讓運(yùn)營(yíng)模式更規(guī)范，產(chǎn)品的價(jià)格體系相對(duì)清晰?！?/span>

       席康認(rèn)為商超針對(duì)的是大眾消費(fèi)者，一些超市都是按價(jià)格區(qū)間來(lái)擺放或用低價(jià)產(chǎn)品來(lái)做活動(dòng)吸引流量，而高端名莊酒幾乎不會(huì)走商超渠道，“就好比你在超市買不到羅曼尼康帝，或者買羅曼尼康帝不會(huì)想到要去超市?！?/span>