別了，二批商！2023-05-23 15:05:22

摘自酒業(yè)家

酒業(yè)進(jìn)入渠道扁平化時(shí)代

       “曾經(jīng)活躍在市場(chǎng)的二批商正在逐步消失！”酒業(yè)家在走訪河南、浙江、山東等市場(chǎng)過(guò)程中，得到多位經(jīng)銷商對(duì)這一現(xiàn)象的反饋。

       在酒業(yè)發(fā)展新階段，酒企對(duì)產(chǎn)品經(jīng)銷價(jià)格、營(yíng)銷方式等強(qiáng)化把控，并基于對(duì)終端利潤(rùn)最大化的考量，通過(guò)自建銷售平臺(tái)或與酒商合作共銷的模式來(lái)實(shí)現(xiàn)整體產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化，越來(lái)越成為渠道端的主流動(dòng)作。但也有大商認(rèn)為，“渠道過(guò)度扁平化是揠苗助長(zhǎng)”。

       那么，面對(duì)渠道加速扁平化，酒類經(jīng)銷商群體又該如何應(yīng)對(duì)？

名酒領(lǐng)銜渠道扁平化

渠道洗牌加速

        所謂的“渠道扁平化”，是指減少產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)、拓寬渠道寬度、合理增加零售網(wǎng)點(diǎn)、廠家與零售終端更加緊密合作的一種渠道模式。近年來(lái)，酒類廠家對(duì)“渠道扁平化”概念的理解和接受度越來(lái)越高，首當(dāng)其沖便是全國(guó)名酒企業(yè)，這從各大上市酒企財(cái)報(bào)中便能窺得一二。

       貴州茅臺(tái)財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，公司直銷收入達(dá)到178.07億元，以46%的占比創(chuàng)下歷史新高。根據(jù)2022年數(shù)據(jù)，在“i茅臺(tái)”的助力下茅臺(tái)直銷占比達(dá)到了約40%，但僅用三個(gè)月時(shí)間，茅臺(tái)便將直銷占比提高到46%，接近茅臺(tái)全部營(yíng)收的“半壁江山”。隨著i茅臺(tái)持續(xù)發(fā)力，茅臺(tái)直銷份額即將與渠道營(yíng)收“平分秋色”，進(jìn)一步拉開(kāi)與白酒同行的差距。

       五糧液財(cái)報(bào)顯示，2022年公司經(jīng)銷商共3144家，經(jīng)銷模式實(shí)現(xiàn)營(yíng)收404.92億元，同比增長(zhǎng)7.19%，直銷模式增長(zhǎng)則更為明顯，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收270.7億元，為五糧液貢獻(xiàn)了約36.6%的收入，同比增長(zhǎng)13%。

       瀘州老窖從“柒泉模式”到“品牌專營(yíng)模式”，渠道變革更加扁平化和專業(yè)化。財(cái)報(bào)顯示，2022年，主要依靠經(jīng)銷商的傳統(tǒng)渠道運(yùn)營(yíng)模式為瀘州老窖貢獻(xiàn)約233億元營(yíng)收，占比92.75%，毛利率提高1.17個(gè)百分點(diǎn)至87.38%。券商調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖的銷售人員數(shù)量穩(wěn)步增加，從2017年的7000人增至2022年超8600人，有能力以更快的速度覆蓋更多的銷售終端。

       山西汾酒財(cái)報(bào)顯示，2022年公司全國(guó)可掌控終端數(shù)量突破112萬(wàn)家。從2017年的不足萬(wàn)家已經(jīng)發(fā)展至如今的超過(guò)110萬(wàn)家，6年來(lái)終端數(shù)量增長(zhǎng)超110倍，這離不開(kāi)汾酒在渠道扁平化上的努力。據(jù)悉，汾酒通過(guò)實(shí)行“廠商1+1渠道”模式以直控終端，即在當(dāng)?shù)卣杏袑?shí)力的經(jīng)銷商，廠商派出一定數(shù)量的銷售人員對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督和管理，大幅改善了費(fèi)用投放效率。

       前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在《中國(guó)酒類流通行業(yè)商業(yè)模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》中指出，目前酒企直接對(duì)接終端渠道和消費(fèi)者存在效率低下的問(wèn)題，對(duì)經(jīng)銷商仍有一定的依賴。然而，在酒企大刀闊斧的渠道改革之下，酒類流通渠道終將向著扁平化發(fā)展。

       北京卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬認(rèn)為，從酒類流通領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，渠道的發(fā)展方向一定是短鏈化模式。“從商業(yè)結(jié)構(gòu)看，流通渠道的發(fā)展一定是越來(lái)越接近消費(fèi)者，茅臺(tái)加大直營(yíng)，增加連鎖平臺(tái)配額都是渠道短鏈化的嘗試；國(guó)窖1573雙124戰(zhàn)略，強(qiáng)化終端大店與消費(fèi)者下沉培育及重點(diǎn)城市直營(yíng)化；武陵大店直營(yíng)、李渡體驗(yàn)館店創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式的成功，也是渠道短鏈化的成功案例。”

       扁平化趨勢(shì)下，帶來(lái)的是渠道的深度洗牌。山東華魯酒水銷售有限公司總經(jīng)理劉鋒告訴酒業(yè)家：“現(xiàn)在酒企已經(jīng)繞過(guò)二批直控終端，二批商成了可有可無(wú)的代名詞，我們也是按照A、B、C、D四類客戶來(lái)更好地服務(wù)終端，多年前便沒(méi)有和二批商進(jìn)行合作了?！?/font>

利潤(rùn)體系難支撐多層級(jí)分銷

渠道亟需扁平化變革

        事實(shí)上，渠道扁平化在酒類行業(yè)已推行了近20年之久，早已成為行業(yè)共識(shí)，這客觀上也推動(dòng)了酒類流通企業(yè)的深度變革。但近幾年，渠道扁平化的速度越來(lái)越快，究竟是何原因？

       “這其實(shí)就是一個(gè)博弈的過(guò)程，是消費(fèi)者與經(jīng)銷商之間的博弈，而非經(jīng)銷商與廠家之間的博弈。”浙江一大商告訴酒業(yè)家，在信息透明化的大背景下，消費(fèi)者都想直接對(duì)接到廠家，減少中間成本?！皣?guó)外的奢侈品品牌幾乎沒(méi)有中間商，葡萄酒行業(yè)也將扁平化作為渠道建設(shè)中的重點(diǎn)。在名酒品牌的帶動(dòng)下，中國(guó)酒類市場(chǎng)這一趨勢(shì)也愈發(fā)明顯。”

       上述大商還提到，整個(gè)白酒的分配體系正在發(fā)生變化，利潤(rùn)水平支撐不了多級(jí)分銷?！芭e個(gè)簡(jiǎn)單的例子，原來(lái)一瓶酒拿貨價(jià)800元，終端零售價(jià)格是1500元，有700元的利潤(rùn)去分配到每個(gè)環(huán)節(jié)的分銷商，有足夠的空間可以向下設(shè)置多級(jí)分銷商。但現(xiàn)如今，一瓶酒的拿貨價(jià)是700元，終端零售價(jià)只能比拿貨價(jià)高一點(diǎn)，行情變了，如果再去設(shè)置多級(jí)分銷商，大家都沒(méi)錢賺?！?/font>

       酒業(yè)家曾在《名酒大單品渠道調(diào)研：70%經(jīng)銷商利潤(rùn)歸零，還有一成在虧損》一文中調(diào)研了解到，如果不計(jì)算廠家年終返利等因素影響，已有70%的經(jīng)銷商所經(jīng)營(yíng)的名酒大單品終端利潤(rùn)近乎為“0”，僅有20%的經(jīng)銷商反饋“略有利潤(rùn)”，剩余10%的經(jīng)銷商表示虧本在賣。這一調(diào)研數(shù)據(jù)也從側(cè)面印證了“渠道利潤(rùn)難以支撐多層級(jí)分銷”的觀點(diǎn)。

       此外，扁平化也是廠家擺脫經(jīng)營(yíng)困境的有效路徑。在新?tīng)I(yíng)銷咨詢培訓(xùn)專家賈福春看來(lái)，渠道扁平化能壓縮成本，減少信息傳遞過(guò)程中“牛鞭效應(yīng)”、信息扭曲，使?fàn)I銷決策更加貼近市場(chǎng)。

       “深度分銷的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，因?yàn)樗ㄉ疃确咒N）靠的就是人海戰(zhàn)術(shù)，成本太高。在渠道碎片化、終端碎片化的情況下，廠家也要離消費(fèi)端更近，更節(jié)約費(fèi)用，合理分配渠道利潤(rùn)。例如以往茅臺(tái)鎮(zhèn)的一些酒企靠渠道，但現(xiàn)在很多只有一層代理商，就是從酒廠到代理商到團(tuán)購(gòu)，這樣使得整個(gè)鏈條更短、團(tuán)購(gòu)能力更強(qiáng)、覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)更密、推廣成本更低?！辟Z福春說(shuō)道。

扁平化來(lái)勢(shì)洶洶

經(jīng)銷商如何應(yīng)付

       在扁平化趨勢(shì)之下，相比利益的損失，不少經(jīng)銷商更擔(dān)心被“邊緣化”或者“被取代”。那么，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的渠道扁平化，身處其中的經(jīng)銷商究竟該如何應(yīng)對(duì)？

      “扁平化不代表經(jīng)銷商邊緣化，未來(lái)經(jīng)銷商也是‘誰(shuí)離終端最近，誰(shuí)才會(huì)發(fā)展’，僅僅依靠批發(fā)資金池的功能不行了?！睋?jù)賈福春觀察分析，未來(lái)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的兩個(gè)方向，一是自己做終端、做連鎖；二是招更多的團(tuán)購(gòu)商，具備覆蓋終端的能力，通過(guò)進(jìn)一步扁平化，讓利給渠道、讓利給終端，構(gòu)建自己的私域流量與團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。不管是哪種方式，他認(rèn)為經(jīng)銷商未來(lái)的發(fā)展方向是——To C。

       對(duì)此，田卓鵬也表示認(rèn)同。他表示，未來(lái)有大量C端資源的酒商日子會(huì)更好過(guò)，渠道的發(fā)展方向一定是去中間化、短鏈化，曾經(jīng)靠品牌靠分銷的風(fēng)光日子已不復(fù)存在。未來(lái)酒商的賺錢模式，只能依靠大店模式以及營(yíng)銷的全域化。

       “對(duì)終端的爭(zhēng)奪戰(zhàn)和終端背后的資源爭(zhēng)奪成為酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。同時(shí)，傳統(tǒng)渠道和線上渠道的融合極為關(guān)鍵?！碧镒岿i強(qiáng)調(diào)。

       酒業(yè)家此前走訪山東市場(chǎng)了解到，溫蘭酒類直供創(chuàng)始人王長(zhǎng)勇便是從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型連鎖的典型代表之一，現(xiàn)如今其在山東已擁有40多家門店。他提到，“經(jīng)銷商這一角色永遠(yuǎn)不會(huì)消失，因?yàn)樗麄兪菑S家尋找用戶資源的觸角。但經(jīng)銷商未來(lái)更多會(huì)覆蓋連鎖覆蓋不到的地方，廠家也應(yīng)該作出調(diào)整，給有一定規(guī)模的連鎖進(jìn)行直供?！?/font>

       不過(guò)，王長(zhǎng)勇也認(rèn)為：連鎖店不需要經(jīng)銷商，但市場(chǎng)仍需要經(jīng)銷商。

       對(duì)此，廣東一大商曾告訴酒業(yè)家：“扁平化可能會(huì)帶來(lái)短期銷量的上升，但過(guò)度扁平化容易造成市場(chǎng)的混亂、價(jià)格的混亂，是一種‘拔苗助長(zhǎng)’的行為，并不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展?！?/font>

       “扁平化應(yīng)該充分考慮兩點(diǎn)，一個(gè)是價(jià)格的穩(wěn)定，一個(gè)是品牌形象的提升。把扁平化當(dāng)成豐富傳統(tǒng)渠道或者提升傳統(tǒng)渠道的工具，而不是為了扁平化傷害傳統(tǒng)渠道?！北本┨徒痖孜幕邢薰究偨?jīng)理?xiàng)罱鹳F如是說(shuō)。

       楊金貴強(qiáng)調(diào)：“過(guò)猶不及，過(guò)了就會(huì)丟掉終端展現(xiàn)率，降低渠道曝光率，而且缺乏消費(fèi)者品牌宣貫和維護(hù)。相互依存最好，比如i茅臺(tái)雖然是扁平化的工具，但同時(shí)也給傳統(tǒng)渠道帶來(lái)了品牌背書和客流。對(duì)于經(jīng)銷商而言，還是應(yīng)該提升品牌運(yùn)營(yíng)能力、C端運(yùn)營(yíng)能力，而不是簡(jiǎn)單充當(dāng)搬運(yùn)工的角色，才能在趨勢(shì)下不被淘汰。”