摘自云酒頭條
當(dāng)新一輪牌局開始的時候，張裕需要有新的王牌。
2019是張裕登陸A股的第20個年頭。
假如把往事分成上、下兩個半場，你會發(fā)現(xiàn)，在中國葡萄酒市場的“發(fā)育”初期，張裕一路高歌猛進，勢不可擋；而隨著市場趨于成熟，競爭升級，增長放緩，張裕也不復(fù)之前強勁勢頭，無論從市場還是品牌層面，都一度陷入徘徊。
在這兩個階段里，張裕所面對的競爭對手和市場環(huán)境，都有巨大差異，其曾經(jīng)手握一把“王牌”，足以傲視牌局中的對手們。時過境遷，當(dāng)全世界的“高手”都聚集到家門口，當(dāng)中國消費者由“入門級”成長為“專家級”，張裕需要拿到新的“王牌”。
在第12屆煙臺國際葡萄酒博覽會期間，張裕向外界展示了可雅白蘭地酒莊和丁洛特酒莊，推出了卡斯特第二代新品，由此布局的產(chǎn)品線也變得更加清晰起來，面對這場新牌局，張裕做好了“贏家”的準備嗎？
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“巨無霸”張裕
1992年，大多數(shù)中國人還未曾品嘗過葡萄酒的滋味，張裕卻迎來了它的百年慶典。
真正具有百年以上品牌史的中國企業(yè)極為稀少，當(dāng)張弼士在山東煙臺創(chuàng)辦張裕公司時，絕大部分酒企還處在前店后廠的手工作坊階段，更談不上現(xiàn)代的品牌沿革。
當(dāng)年，李鴻章為籌辦張裕給予了極大支持，至今鐫刻在廠門上的六個大字“張裕釀酒公司”，則是由光緒皇帝的老師翁同龢親筆題寫，孫中山在張裕建廠二十周年之際，為之揮毫寫下“品重醴泉”。
作為中國現(xiàn)代葡萄酒，乃至于現(xiàn)代釀酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)端，張裕在其百年發(fā)展中，一直扮演著龍頭角色，是代表中國酒行業(yè)的一面旗幟。
艱難時刻也曾經(jīng)有過，1989年，張裕的6條生產(chǎn)線停了4條，成品積壓達7000多噸，到年底虧損400多萬元。
但市場經(jīng)濟大潮已至，作為一個兼有深厚歷史沉淀和現(xiàn)代消費品屬性的獨特樣本，張裕的崛起可以說是大勢所趨。
2000年10月26日，張裕登陸深圳證券交易所，股票代碼000869。同年，張裕A首份年報一派欣欣向榮，營業(yè)收入增長40%以上，達到8.74億元。
橫向?qū)Ρ葋砜?，在?dāng)時的酒行業(yè)，除了五糧液以30多億元的營收規(guī)模遙遙領(lǐng)先之外，白酒排名前列的幾家公司全年營收均在10億元量級，洋河當(dāng)時年銷售僅在3億左右。
掌握著絕對市場話語權(quán)的張裕，已經(jīng)意識到葡萄酒未來的走向，開始對產(chǎn)品線進行戰(zhàn)略梳理。
根據(jù)年報顯示，當(dāng)年，張裕加強了高檔干酒的銷售導(dǎo)向，全年解百納干紅葡萄酒和新投放市場的精制解百納干紅葡萄酒較上年增加790噸，產(chǎn)品仍供不應(yīng)求，葡萄酒每噸酒的價格也較上年提高了619元。
除了量價齊升，股票市場對張裕同樣看好，2010年9月，張裕股價一度沖破90元，要知道，同一個9月，貴州茅臺的最高點也不過73.89元。
到2011年，中國葡萄酒產(chǎn)量增長至115.7萬千升，張裕營收水平已經(jīng)達到60.27億元，達到了歷史性的高峰。
回看這段時期，張裕的強勁發(fā)展，在于其競爭優(yōu)勢太過明顯。
在張裕進入爆發(fā)期的同時，國產(chǎn)葡萄酒卻經(jīng)歷了最初的一輪大洗牌。1997年底，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)超過160家，但生產(chǎn)效益比較好的不到1/4，有的負債累累，有的隨時可能破產(chǎn)，1998至1999年，上百家國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)倒閉。
論品牌含金量，論生產(chǎn)水平，論產(chǎn)品打造，當(dāng)時張裕手握的無一不是“王牌”，當(dāng)消費者對高品質(zhì)葡萄酒、品牌葡萄酒的意識變得清晰起來，張裕無疑是他們的主流選擇。
按照這種軌跡發(fā)展下去，張裕將由市場王者向著“巨無霸”目標加速成長，百億目標已不遙遠。
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徘徊的七年
但是從2012年起，張裕的猛增勢頭戛然而止。
2012年確是酒業(yè)深度調(diào)整的起始，遭遇業(yè)績拐點的酒企絕不止張裕一家，各大龍頭酒企幾乎無一幸免。而不同的是，至2016年，以茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒等名酒企業(yè)均扭轉(zhuǎn)頹勢，一路上揚，不斷刷新業(yè)績新高，創(chuàng)造了白酒市場的新一輪黃金發(fā)展期。
2012年，張裕實現(xiàn)營收56.44億元，比上年創(chuàng)造的歷史頂峰值下滑了6.37%；2016年，張裕實現(xiàn)營收47.18億元，比上年微增1.46%，但利潤卻下降4.62%；2018年，張裕實現(xiàn)營收51.42億元，同比增長4.25%。
與白酒龍頭企業(yè)們動輒兩位數(shù)的營收、利潤增幅相比，張裕這七年來的表現(xiàn)，更像是在徘徊尋路。
畢竟，葡萄酒市場的環(huán)境變化，其強度要遠大于白酒市場，這對張裕，意味著更加艱難的調(diào)整課題。
與上半場相比，張裕所面對的競爭對手，幾乎完全換成了新面孔。
2005年1月1日，中國市場的葡萄酒進口關(guān)稅從44.6%下調(diào)到14%。當(dāng)年，中國市場的進口葡萄酒數(shù)量從4萬千升/年左右，增長到5萬千升，2006年達到10萬千升，2010年達到30萬千升。去年，中國市場進口葡萄酒總量是72.97萬千升。在關(guān)稅下調(diào)后的十三年里，中國進口葡萄酒數(shù)量增長了14.6倍，年均增長率超過30%。
在同一時段內(nèi)，中國國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量由43.4萬千升，增長到62.91萬千升，增長近50%。
進口葡萄酒從不足國產(chǎn)酒的1/10，到超過國產(chǎn)酒15%，再考慮到張裕本身就在國產(chǎn)葡萄酒中占據(jù)了很大份額，可以說張裕的市場競爭對手，已經(jīng)由國產(chǎn)品牌全面轉(zhuǎn)換為進口酒品牌。
而張裕所面對的消費者，也有了質(zhì)的變化。
20年前，中國消費者剛剛把“干紅”和“紅酒”的概念區(qū)分開來，很多人甚至還無法適應(yīng)干紅的口感，只得用雪碧混飲，在他們的品牌視野中，張裕占據(jù)著最醒目的C位。
而今天，中國的葡萄酒愛好者越來越多，他們具有較強的葡萄酒品鑒能力，更資深的消費者則對新世界、舊世界以及各大知名產(chǎn)區(qū)的典型風(fēng)格耳熟能詳，能根據(jù)自己的口感喜好選擇相應(yīng)葡萄酒產(chǎn)品。盲目、跟風(fēng)的葡萄酒消費形式，已被理性化、個性化消費所取代。
這種外部環(huán)境的劇變，使張裕之前的“王牌”明顯弱化。
已有近130年歷史的張裕品牌，與那些綿延數(shù)百年、躋身世界頂級品牌行列的外來者相比，反而顯得更有年輕活力；通過常年基地建設(shè)所構(gòu)筑起來的釀酒實力和品質(zhì)水平，在這些名莊酒面前，也不再具有優(yōu)勢可言。
基于中國本土市場的渠道和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，一度是張裕面對外來競品的一張王牌。但隨著葡萄酒消費場景的變化，電商、連鎖等零售渠道的成長，使傳統(tǒng)渠道終端在市場競爭中的地位大大下降，這張“王牌”也不足以逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)局。
甚至在營銷方式上，國外葡萄酒品牌更樂于表現(xiàn)出新鮮、時尚的一面，用品位質(zhì)感取悅現(xiàn)代消費者的心理，相比當(dāng)年被譽為酒類廣告經(jīng)典之作的“傳奇品質(zhì)，百年張?！?，這似乎更容易吸引人們的眼球和興趣。
當(dāng)新一輪牌局開始的時候，張裕需要有新的王牌，否則只能繼續(xù)徘徊，甚至面臨出局的風(fēng)險。
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出牌
6月末的煙臺國際葡萄酒博覽會，是張裕的主場，因展會而聚集到煙臺的葡萄酒人士，基本都會去張裕看看。
這一次，張裕出牌了。
先是卡斯特酒莊第二代新品G2亮相。作為中國第一座專業(yè)化酒莊，十七年來，張?？ㄋ固鼐魄f備受各界人士矚目，其產(chǎn)品也一直是國內(nèi)高端葡萄酒市場的重要角色。這樣一個具有符號性意義的酒莊酒迭代，顯然具有非同尋常的意義。
張裕公司董事長周洪江借用了馬云的一句話：“如果一個企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人的個人品位不成長，它的企業(yè)也不會成長”，卡斯特G2便被定義為這樣一款品位成長之作。
隨后，是可雅白蘭地酒莊的開莊。產(chǎn)自這里的張?？裳虐滋m地，戰(zhàn)略定位是代言中國白蘭地水平，比肩干邑和雅文邑，成為世界白蘭地市場中的重要一極。
酒莊酒迭代，發(fā)力白蘭地，這是張裕手里的新牌面。
酒莊酒和白蘭地，都是消費趨勢所向。葡萄酒消費專業(yè)化水平的提高，令酒莊酒成為消費者的矚目焦點，換言之，如何塑造、表現(xiàn)酒莊酒的價值，對張裕的市場競爭前景有著重要影響，這不僅關(guān)乎某款成品的得失成敗，更是張裕價值地位的關(guān)鍵一役。白蘭地則是烈酒市場的重要成長板塊，也是未來競爭風(fēng)口，可雅酒莊的開莊，更像是后發(fā)制人的一張王牌。
但，這兩張牌本身，不足以改變戰(zhàn)局，真正的勝負手，是如何激活那幾張“舊牌”。
品牌，始終是張裕的優(yōu)勢所在。
無論是二十年前面對國產(chǎn)對手，還是今天面對世界級品牌，作為中國葡萄酒文化的旗幟性代表、中國葡萄酒風(fēng)土的集大成者，這種底蘊與魅力，是張裕獨一無二的品牌價值。只要能解決好品牌溝通與表達的問題，短期內(nèi)，張裕仍是國內(nèi)市場最具競爭力的品牌，假以時日，置于全球葡萄酒市場中也不失為一張強力王牌。
品質(zhì)“內(nèi)功”方面，張裕已經(jīng)達到世界領(lǐng)先的造詣水平。
隨著2018年初成功收購澳大利亞歌濃酒莊，張裕已在法國、西班牙、智利、澳大利亞成功布局，實現(xiàn)了對“舊世界”、“新世界”優(yōu)質(zhì)出產(chǎn)國的有效覆蓋。在中國，張裕則擁有8座酒莊，除了煙臺大本營的卡斯特酒莊、丁洛特酒莊、可雅白蘭地酒莊，還有寧夏賀蘭山東麓的摩塞爾十五世酒莊，西安的瑞納城堡，北京的愛斐堡，新疆的巴保男爵，以及遼寧的黃金冰谷。
這一連串酒莊名單，不僅意味著張裕擁有25萬畝葡萄園這一獨步全球的基地優(yōu)勢，更帶給張裕高水平、多樣性的品質(zhì)保障，針對不同群體、不同風(fēng)格、不同酒種，張裕都能交出世界頂級水平的品質(zhì)表現(xiàn)。
比如在2019年的杜塞爾多夫國際葡萄酒和烈酒展覽會(ProWein) ，張裕桶藏15年可雅XO便力壓軒尼詩、馬爹利、人頭馬等世界名酒，以93.8分的成績奪得“全球白蘭地XO盲品賽”冠軍。
此次煙臺國際葡萄酒博覽會期間，張裕還推出兩款定價千元以上的干紅產(chǎn)品，分別來自寧夏摩賽爾十五世酒莊和澳大利亞歌濃酒莊，與會專業(yè)人士對這兩款產(chǎn)品的品質(zhì)水平均給予極高評價。
王牌依舊是王牌，關(guān)鍵在于如何出牌。
相比當(dāng)年，張裕以更加精確的方式來發(fā)揮自身優(yōu)勢，巨無霸做起了“繡花”的細膩文章?？ㄋ固谿2的推出，白蘭地酒莊的落成，都可以歸結(jié)到“精確”上面。從“傳奇品質(zhì)，百年張?！?，到服務(wù)于“企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的品位成長”，從基地規(guī)模優(yōu)勢，到聚焦?jié)摿ζ奉?，打造王牌產(chǎn)品，張裕將品牌優(yōu)勢、生產(chǎn)優(yōu)勢，與消費群體、消費需求做了更加充分的對接融合，其每一個動作，都目的明確、指向鮮明。
張裕這種“沉默”中的轉(zhuǎn)變，與周洪江的性格頗為吻合。
張裕公司董事長 周洪江
1988年，周洪江進入張裕公司，這正是前文所說張裕歷史低谷的前一年，從極其艱難的困境開始，周洪江與張裕一起走過了三十多年。
這三十多年里，無論是在總經(jīng)理的位置上，還是出任張裕公司董事長，周洪江都保持著低調(diào)、沉穩(wěn)的風(fēng)格。周洪江很少出現(xiàn)在行業(yè)活動的場合，其公開亮相基本都是在張裕自家的活動中，他也很少會長篇大論、語出驚人，更多是平實懇切的敘述。
對張裕的牌局，周洪江無疑是把握最準的那個人，這種穩(wěn)健風(fēng)格，也正是張裕作為一個“百年品牌”的特性所致。張裕不是那個聲量最大的公司，最新潮的概念很少來自這里，面對不斷變化的消費者，張裕也不是最會討喜的那個。
但張裕所做的事情，往往根基打得最深，以厚積見于薄發(fā)?？ㄋ固谿2的面市，距酒莊誕生已經(jīng)過去了整整17年；為做大白蘭地市場，張裕可以花長時間建造一座宏偉的酒莊；當(dāng)國際化競爭到來，張裕會在全球各地收購酒莊，讓自己先成為國際葡萄酒的一部分，帶著比對手更豐富的經(jīng)驗、資源和閱歷，再來面對和參與這場競爭。
一招一式，雖無花巧但內(nèi)力充沛，這不正是真正的高手風(fēng)范嗎？
看待一個百年品牌，五年、十年這樣的時間段或許是不夠的，在更長的觀測周期里，我們才能意識到一些事情的價值所在。
截至今年3月，張裕解百納全球銷量累計突破5.32億瓶，是全球范圍內(nèi)屈指可數(shù)的大單品；2018年，張裕實現(xiàn)營業(yè)收入約為51.42億元，而全國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)實現(xiàn)銷售收入288.51億元，張裕占比約為18%。這個份額比茅臺在白酒總收入中的占比，還要高出4個百分點。
在新牌局中，張裕手里依然有王牌，而且用幾年時間，默默理順了出牌的路數(shù)。按照其一貫風(fēng)格，當(dāng)張裕開始出牌的時候，說明已經(jīng)做好了再次成為贏家的準備。
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