摘自云酒頭條
站在張?？磸堅?，也是看中國葡萄酒未來。
當前的中國葡萄酒市場，似乎是一個“矛盾共同體”：一邊是葡萄酒在消費者餐桌上占據(jù)越來越重要位置；一邊則是2018年國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量和進口葡萄酒總量分別下降7.36%和8.95%的“雙降”態(tài)勢。
如此境地，不少從業(yè)者選擇離開，也讓更多的人心存疑慮：“葡萄酒行業(yè)還行不行”？葡萄酒行業(yè)發(fā)展的真相是什么？
5月17日舉行的煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司（以下簡稱張裕公司）2018年度股東大會，似乎給出了雙降、潛力、變革等復(fù)雜因素密布之下的“張裕答案”。
?
張裕求變
張裕2018年股東大會，是從與張裕集團《商標使用許可合同》議案介紹開始的。此前，有關(guān)張裕商標的使用情況曾引發(fā)廣泛關(guān)注。在此次股東大會上，合同修改議案獲得審議通過。
其中，6.1條修改為：在本合同有效期內(nèi)，張裕股份每年支付張裕集團的本商標使用費，按張裕股份使用本商標的合同產(chǎn)品銷售額的0.98%計算；6.3條修改為：張裕股份支付給張裕集團的商標使用費，張裕集團不用于宣傳合同商標和合同產(chǎn)品。
有投資者提出，希望張裕集團將張裕商標轉(zhuǎn)讓給張裕公司。對此，張裕公司方面表示，由于張裕集團最終是由四方股東共同控制，且商標轉(zhuǎn)讓涉及國有資產(chǎn)管理等問題，因此張裕商標目前尚無法轉(zhuǎn)讓給張裕股份，但各方股東仍正在積極協(xié)商，推動張裕商標以各方均能接受的方式轉(zhuǎn)讓給張裕公司。
張裕股份表示，對于除部分商標與“張裕”商標無法剝離之外，有條件由本公司進行注冊或申請，但仍由張裕集團注冊或申請后特許本公司使用的商標、專利，將在2019年底前由張裕集團無償轉(zhuǎn)讓給本公司，從而保證公司資產(chǎn)獨立、完整。
對于“敏感”的商標歸屬尚且如此大力度，足見張裕公司強大的改革決心。
張裕公司董事長 周洪江
無獨有偶，在股東大會期間，張裕還篩選了9位股東，頒發(fā)了“股東建議獎”，以感謝他們對張裕提出的建議，并舉行了股東品鑒會，介紹了葡萄酒文化與張裕公司情況，組織了現(xiàn)場品鑒。對此，張裕公司董事長周洪江表示，感謝股東們對張裕提出建議，不管是順耳的還是刺耳的都愿意聽進去。
打響改革發(fā)令槍的張裕公司還將在營銷層面“邁大步”。據(jù)孫健透露，張裕公司正向華為學(xué)習(xí)“以客戶為中心”“以奮斗者為本”“以結(jié)果為導(dǎo)向”三種文化。在營銷層面則圍繞“讓更少的人來管理經(jīng)銷商”“更多的人與經(jīng)銷商一起服務(wù)終端和消費者”“廠商共建費用池”進行改革，同時在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新驅(qū)動等領(lǐng)域進行轉(zhuǎn)變。
在中國葡萄酒市場，甚至整個宏觀經(jīng)濟現(xiàn)狀下，所有企業(yè)都面臨著轉(zhuǎn)型的艱巨任務(wù)——適應(yīng)市場和消費者變化，張裕表現(xiàn)出來的求變決心，意味著不僅為自身帶來新的活力，也將從這里以“漣漪”的方式影響全行業(yè)。
?
站在張?？磸堅?，也是看中國葡萄酒未來
對于企業(yè)來講，影響發(fā)展的不僅僅是自身，也包括所處的行業(yè)環(huán)境。孫健以《站在張?？磸堅！窞轭}，在報告中全面披露了張裕公司目前的經(jīng)營情況，并以張裕公司的視角，洞見當下葡萄酒行業(yè)發(fā)展的真相。
張裕股份公司總經(jīng)理 孫健
數(shù)據(jù)顯示，2018年，張裕公司實現(xiàn)營收51.42億元，同比增長4.25%，實現(xiàn)凈利潤10.43億元，同比增長1.06%，營收跑贏行業(yè)近12個百分點。而來自行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)也顯示，張裕貢獻了約三分之一的行業(yè)利潤。
業(yè)績逆勢增長，凸顯了過去數(shù)年間張裕在品牌、產(chǎn)品、市場策略的成功，讓深處寒冬之中的葡萄酒行業(yè)看到了“暖陽”，但其暴露的問題同樣嚴峻。
2018年，包括張裕在內(nèi)的13家葡萄酒上市、掛牌公司合計總營收、凈利潤分別為74.37億元、11.31億元，僅為白酒上市企業(yè)瀘州老窖的一半左右。從內(nèi)部來看，張裕一家企業(yè)營收和凈利潤，分別占13家公司的69%、92%，其他12家公司合計凈利潤為負。
數(shù)據(jù)的背后是葡萄酒行業(yè)仍處調(diào)整期的表現(xiàn)。孫健認為，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量下滑體現(xiàn)了“從碎片化到頭部企業(yè)的過渡演變”趨勢。而進口葡萄酒總量下滑則集中在低端酒、低質(zhì)酒、貼牌酒的斷崖式下滑，國產(chǎn)酒和進口酒市場都處于梳理調(diào)整的過程中。
在張裕公司看來，葡萄酒行業(yè)要“短期不樂觀、長期不悲觀”。據(jù)孫健透露，2019年一季度行業(yè)繼續(xù)“雙下降”，而且速度在加快，預(yù)計全年國內(nèi)整體葡萄酒市場比上年下降或者是有持平的可能性更大一些。
從長期來看，葡萄酒行業(yè)潛力巨大。孫健算了三筆賬：一是全球烈酒和葡萄酒消費幾乎是1:1比例，在中國這個比例是7:1，葡萄酒消費按照全球趨勢遲早要增長；二是中國人均葡萄酒年消費量只有1.3升，而美國已經(jīng)達到了10.4升，未來肯定會有巨大增長；三是張裕2018年賣了1.8億瓶酒，換算下來10億喝酒人群中還有9.99億沒有喝到，潛力巨大。
“曲線看一定是要增長的，我們有信心”，孫健表示，白酒行業(yè)集中度不斷提升的經(jīng)驗表明，中國葡萄酒巨大的潛力也是張裕的未來，對張裕來講已經(jīng)走出了低谷。
?
守著金飯碗，如何“吃飽飯”？
2018年，國產(chǎn)葡萄酒規(guī)模以上企業(yè)共完成銷售收入288.51億元，同期進口葡萄酒金額約為258.35億元，合計約546.86億元。如果按照美國的人均葡萄酒消費標準，意味著未來將有近3800億的市場增量。
即使按照世界上烈酒與葡萄酒消費1:1的比例，2018年全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入8122.74億元，其中白酒行業(yè)銷售收入5363.83億元，同樣意味著葡萄酒行業(yè)有超過3000億元的潛力。
守著“金礦”如何“吃得飽”，這是擺在大多數(shù)葡萄酒從業(yè)者面前迫切思考的問題。
關(guān)于這一問題的解題思路，或許可以從白酒行業(yè)找到可借鑒之處。2012年，行業(yè)深度調(diào)整一度重創(chuàng)白酒行業(yè)，高端白酒價格腰斬、企業(yè)業(yè)績陷入普遍下滑，在這一背景下，茅臺、五糧液等龍頭企業(yè)以超強的戰(zhàn)略定力和變革決心引領(lǐng)行業(yè)突圍，迎來了新一輪高質(zhì)量發(fā)展周期。
“人家好過不是等來的，市場操作水平也很高”，孫健表示。
與白酒龍頭企業(yè)的突圍類似，張裕公司正表現(xiàn)出同樣的潛質(zhì)。在戰(zhàn)略層面，無論是產(chǎn)品戰(zhàn)略的葡萄酒、白蘭地、進口酒“三箭齊發(fā)”，還是聚焦高品質(zhì)、聚焦中高端、聚焦大單品的品牌戰(zhàn)略“三聚焦”，張裕都保持著極強的戰(zhàn)略定力，這也是保持業(yè)績增長的重要經(jīng)驗。孫健認為，基于聚焦戰(zhàn)略，張裕的國產(chǎn)葡萄酒業(yè)務(wù)會穩(wěn)定增長，而白蘭地業(yè)務(wù)今年也會有更大增長，聚焦產(chǎn)品之后的進口酒業(yè)務(wù)同樣走勢看好。
戰(zhàn)略定力之外，張裕正在加速自身的創(chuàng)新。張裕公司董事長周洪江在總結(jié)張裕的核心競爭力時，將其歸結(jié)為品質(zhì)和品牌。品質(zhì)要樹立“酒香不怕巷子深”理念把酒做好；品牌則要創(chuàng)新，2019年張裕正從架構(gòu)、營銷、品牌等方面進行改革。“張裕完全有底氣走在前面，也都能走在前面”，周洪江表示。
與茅臺、五糧液等白酒頭部企業(yè)一樣，張裕也將自己的“食物鏈”延伸到了國際上。周洪江表示，張裕的國際化有三個平臺——原料平臺、技術(shù)平臺和營銷平臺，對于張裕的原料供應(yīng)、技術(shù)交流、國際市場都有促進作用。
對于葡萄酒行業(yè)來講，孫健持相同觀點，“市場很大，我們更愿意在過程中看自身有什么問題，把自身工作做到位了就能成長，大盤雖然有影響，但對個體企業(yè)來講影響是有限的，更多還是自身”，與其悲觀看待葡萄酒行業(yè)的下行壓力，不如主動自我調(diào)整，挖掘新的增長潛力。
在這個葡萄酒行業(yè)“既是最壞、也是最好”的時代，張裕不僅僅是行業(yè)引領(lǐng)，同樣也是企業(yè)調(diào)整的樣本，窮過去數(shù)年市場、產(chǎn)品、品牌、管理的改革與調(diào)整，均極具借鑒意義的調(diào)整路線圖，而國產(chǎn)葡萄酒未來的黃金十年，也很可能在張裕的引領(lǐng)下加速到來。
|
掃描二維碼關(guān)注我們
 
|
