張?jiān)＝獍偌{昆明變招：導(dǎo)入團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)思路，辦好品鑒會(huì)，發(fā)展“經(jīng)紀(jì)人”，上半年增長(zhǎng)40%2018-08-15 10:08:35

摘自葡萄酒商業(yè)觀察

       最近WBO關(guān)注了張?jiān)５诰糯獍偌{上市的幾個(gè)案例，都可以說(shuō)是中國(guó)葡萄酒行業(yè)市場(chǎng)層面的經(jīng)典案例。

       廠家巧妙處理了第八代與第九代解百納的關(guān)系，以及代理商與二批的關(guān)系，代理商也相應(yīng)制訂了合理的游戲規(guī)則，在陳列、促銷以及終端氛圍營(yíng)造上也盡善盡美。

        今天我們要講的這個(gè)案例，發(fā)生在中國(guó)的西南省會(huì)城市昆明，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)不算是葡萄酒很發(fā)達(dá)的區(qū)域。

        就是在昆明，張?jiān)＝獍偌{上半年實(shí)現(xiàn)40%的高速增長(zhǎng)，正和張?jiān)＝獍偌{云南負(fù)責(zé)人開(kāi)始重視團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)息息相關(guān)。本次案例主角正是一位張?jiān)５诰糯獍偌{昆明市場(chǎng)團(tuán)購(gòu)商——云南溫州商會(huì)酒業(yè)負(fù)責(zé)人蔡智華。

“非成熟市場(chǎng)的經(jīng)銷商更需要具備團(tuán)購(gòu)能力”

        對(duì)于中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)而言，中西部市場(chǎng)和東部成熟市場(chǎng)其實(shí)是完全不同的市場(chǎng)。當(dāng)東部成熟省份代理商在全渠道推進(jìn)時(shí)，中西部更要講究市場(chǎng)推進(jìn)節(jié)奏。

        事實(shí)上，很多中西部省份經(jīng)銷商都在反饋“鋪終端容易動(dòng)銷難”的問(wèn)題，即使全球知名品牌，都會(huì)面臨這個(gè)問(wèn)題，在一段時(shí)間內(nèi)，進(jìn)終端店更多解決的是價(jià)格標(biāo)桿以及品牌推廣的功能。

        也就是說(shuō)，首先必須要有一部分團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者來(lái)引領(lǐng)消費(fèi)潮流，精準(zhǔn)向這部分團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者來(lái)推薦產(chǎn)品，就成為非常重要的環(huán)節(jié)。

        “所以在中西部市場(chǎng)，除了產(chǎn)品陳列和氛圍營(yíng)造到位，發(fā)現(xiàn)和服務(wù)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者也非常重要，市場(chǎng)才能比翼齊飛。當(dāng)然，煙酒店老板及一些協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人本身就是很好的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的推薦者。”張?jiān)?guó)產(chǎn)葡萄酒板塊一位負(fù)責(zé)人稱，非成熟市場(chǎng)更要具備團(tuán)購(gòu)能力。

從一場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的葡萄酒品鑒會(huì)說(shuō)起

       做好葡萄酒團(tuán)購(gòu)，即使是張?jiān)＝獍偌{這樣的大牌，也必須從辦好一場(chǎng)品鑒會(huì)開(kāi)始。

       云南溫州商會(huì)通過(guò)一場(chǎng)品鑒會(huì)，完成了幾百箱解百納的銷售，也闡述了培育團(tuán)購(gòu)型消費(fèi)者的重要性和必要性。

       而且出乎意料的是，在這場(chǎng)品鑒會(huì)上，價(jià)格相對(duì)較高的張?jiān)＝獍偌{珍藏級(jí)、大師級(jí)占據(jù)很大比例?？此埔粓?chǎng)品鑒會(huì)，背后卻有著很多先進(jìn)的理念和精細(xì)的運(yùn)營(yíng)方式，蔡智華是怎么做的？

        蔡智華稱：“在和張?jiān)９敬_定晚宴活動(dòng)是180-200人規(guī)模后，我們首先想的不是如何湊人，而是對(duì)受邀嘉賓的選擇標(biāo)準(zhǔn)，什么樣的人更適合這場(chǎng)葡萄酒主題的活動(dòng)？而且具備一定的購(gòu)買力？”

       此時(shí)，云南溫州商會(huì)的優(yōu)勢(shì)也顯現(xiàn)出來(lái)，商會(huì)對(duì)每一位會(huì)員情況都很了解。

       蔡智華稱：公司就制定了三個(gè)邀請(qǐng)標(biāo)準(zhǔn)：第一，受邀須具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，必須是企業(yè)負(fù)責(zé)人、合伙人以及高管級(jí)別；第二，受邀人公司平時(shí)有一定的酒水消費(fèi)量，有接待、送禮需求；第三，是當(dāng)?shù)匾庖?jiàn)領(lǐng)袖或商會(huì)會(huì)長(zhǎng)。

      “有葡萄酒購(gòu)買需求的中高端人士，你請(qǐng)他們來(lái)參加張?jiān)Ｖ懈叨舜髥纹方獍偌{的主題活動(dòng)，才相得益彰?！辈讨侨A稱。

        “過(guò)程中，如何去把握現(xiàn)場(chǎng)，如何去營(yíng)造氛圍，恐怕也是一場(chǎng)訂貨會(huì)成功的關(guān)鍵因素?！?蔡智華稱，千萬(wàn)不要辦成千篇一律的吃喝訂貨會(huì)，這本身就是一場(chǎng)高端培訓(xùn)酒會(huì)。

        “以往的訂貨會(huì)，一般就是邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)講個(gè)話，宣讀個(gè)促銷政策，大家喝頓酒吃頓飯，吃飽喝足就各自回家。這次，我們決定不這樣干?！?蔡智華稱。

        首先，活動(dòng)選在昆明當(dāng)?shù)刈罡叨说奈逍羌?jí)酒店之一，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的氛圍布置走的高大上路線，大家一進(jìn)場(chǎng)就能感覺(jué)到高端的氣質(zhì)。

        其次，不是一進(jìn)場(chǎng)就坐下，而是設(shè)置了站著品鑒的環(huán)節(jié)，大家先拿著紅酒杯感受一下，和國(guó)際通行的酒會(huì)模式一樣。

        然后，大家坐下后也不是馬上開(kāi)始吃飯喝酒。張?jiān)ｉT派了一位專業(yè)品酒師，教大家一些基礎(chǔ)的葡萄酒文化和禮儀，教大家學(xué)會(huì)辨別什么是好酒。

       在培訓(xùn)的過(guò)程中，“對(duì)比品鑒”環(huán)節(jié)也非常關(guān)鍵，在老師的講解和引導(dǎo)下，嘉賓品鑒張?jiān)５诎舜獍偌{和第九代解百納的差別；品鑒第九代解百納的特選級(jí)、珍藏級(jí)、大師級(jí)的區(qū)別；以及張?jiān)＝獍偌{和部分進(jìn)口葡萄酒的對(duì)比品鑒。

      “要讓消費(fèi)者去理解這款酒的好，他們才會(huì)有購(gòu)買信心。特別是第九代解百納在價(jià)格上有一定提升，更要讓消費(fèi)者明白背后是品質(zhì)提升，是性價(jià)比更好的表現(xiàn)?！?蔡智華稱。

       “最近，一位開(kāi)健身房的客戶找到我，希望我們?yōu)樗碌觊_(kāi)業(yè)酒會(huì)提供專業(yè)的侍酒和培訓(xùn)服務(wù)，并且贊助一些張?jiān)＝獍偌{。由于到場(chǎng)嘉賓都是重視健康的嘉賓，而且具備一定的消費(fèi)力，這又是一次雙贏的活動(dòng)。在這場(chǎng)開(kāi)業(yè)酒會(huì)上，通過(guò)培訓(xùn)老師的精彩講解和帶領(lǐng)品鑒，以及配合一些促銷政策，我們差不多又賣出100箱張?jiān)＝獍偌{。” 蔡智華稱，這就將對(duì)客戶的延伸服務(wù)以及活動(dòng)賣酒結(jié)合在了一起，未來(lái)我們將進(jìn)一步加大這種服務(wù)力度。

各行各業(yè)發(fā)展“酒水經(jīng)紀(jì)人”

        “既然是做團(tuán)購(gòu)，就要將團(tuán)購(gòu)和人脈做到極致，不能僅僅依靠會(huì)議營(yíng)銷的方式?！?蔡智華稱。

        公司推出了“酒水經(jīng)紀(jì)人”這個(gè)職位和相應(yīng)政策：只要是有團(tuán)購(gòu)關(guān)系的個(gè)人，不需要來(lái)公司上班，就能享受相應(yīng)的服務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)?！?/span>

        首先，針對(duì)酒水經(jīng)紀(jì)人組的一些重要的飯局，公司提供全額報(bào)銷，并且提供免費(fèi)酒水的支持。

        其次，酒水經(jīng)紀(jì)人介紹成功的單，都享受一定的提成和獎(jiǎng)勵(lì)。如果酒水經(jīng)紀(jì)人不方便透露身份，公司也有一個(gè)專門的團(tuán)購(gòu)協(xié)銷部門，可以去參加飯局或者去拜訪酒水經(jīng)紀(jì)人介紹的客戶，協(xié)助講解和談判。

        公司現(xiàn)在還在研究一個(gè)新的政策：除了享受一定比例提成，酒水經(jīng)濟(jì)人還將擁有一定比例“請(qǐng)客招待費(fèi)”報(bào)銷，當(dāng)然在成單后才能支付。

       “目前我們已經(jīng)發(fā)展了10多個(gè)酒水經(jīng)紀(jì)人，在團(tuán)購(gòu)關(guān)系拓展上很有效。部分酒水經(jīng)濟(jì)人一年至少能完成10萬(wàn)元銷售額。”蔡智華稱。

       顯然，張?jiān)＝獍偌{在昆明的發(fā)展樣本，也詮釋了中西部市場(chǎng)葡萄酒經(jīng)銷商應(yīng)該具備的素質(zhì)。有時(shí)，不切實(shí)際去鋪終端，還不如去尋找精準(zhǔn)的消費(fèi)者讓其開(kāi)瓶，最終帶動(dòng)終端的動(dòng)銷。