市場調(diào)研：“她經(jīng)濟(jì)”在酒類消費(fèi)市場上的“份量”，恐怕和報告中的不大一樣2024-08-28 17:08:08
摘自華夏酒報
近年來，在眾多關(guān)于酒業(yè)消費(fèi)趨勢的報告中，“她經(jīng)濟(jì)”出現(xiàn)的頻率顯著增加。這一趨勢表明，女性的消費(fèi)偏好和行為模式正日益成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。不少觀點(diǎn)認(rèn)為，女性正在成為酒類消費(fèi)領(lǐng)域的一股新興力量，并為酒業(yè)市場帶來新的機(jī)遇。 從積極的角度來看，這種高度關(guān)注凸顯了女性消費(fèi)者所特有的影響力，無論是在從業(yè)者的數(shù)量上，還是在市場中的消費(fèi)能力上。反映到渠道層面，就是越來越多的酒類品牌開始推出更符合女性口味的產(chǎn)品，同時也采取了更加貼近女性生活方式和價值觀的營銷策略。 然而，《華夏酒報》記者在最近的市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“她經(jīng)濟(jì)”在酒類消費(fèi)市場上的“份量”，可能與報告中所描述的不大一樣。
01
女性不是不喝酒，但也不是愛喝酒
“女性消費(fèi)者在酒類消費(fèi)方面，根據(jù)不同的場景，大致分為三類：輕松小酌、日常禮贈以及商務(wù)宴請。在不同的場景，酒品選擇就會有所不同。一般而言，酒精含量較低的酒品，如啤酒、葡萄酒、清酒和米酒等更受青睞，而那些酒精度較高的酒品，在入口時往往較為困難，因此，在滿足女性消費(fèi)者對愉悅感的追求方面，低度酒更受歡迎。但實(shí)際上，缺乏有效的引導(dǎo)和知識普及，也是造成這些現(xiàn)象的重要原因?！惫枮I一酒類連鎖負(fù)責(zé)人李麗告訴《華夏酒報》記者，在店內(nèi)，她有時會向女性顧客推薦嘗試一些未曾品嘗過的酒類，鼓勵她們適當(dāng)?shù)仫嬘靡恍┝揖疲绨滋m地、威士忌等。但在白酒方面，其還是傾向于根據(jù)實(shí)際消費(fèi)場景以及飲用舒適度來進(jìn)行推薦，因?yàn)?，大多?shù)女性消費(fèi)者對白酒持有一定的抵觸情緒，認(rèn)知也相對固化。 “女性不是不喝酒，也不是愛喝酒，只是工作需要和姐妹小聚之間的差別?！毙⒌旅瓶偨?jīng)理孔祥妮坦言道。 確實(shí)，在采訪過程中，不少女性從業(yè)者都表示，若非工作需求，她們或許根本不會選擇喝酒，即便是為了取悅自己，酒也不是她們生活中的不可或缺之物。
“酒類消費(fèi)有一定的特殊性，在于它與特定場合的需求是緊密相關(guān)的，如政商活動或婚禮宴請等場合，酒水是必需品，即使個人不喜歡飲酒，也往往需要順應(yīng)場合的需求?！痹诮邮堋度A夏酒報》記者專訪時，廣州龍程酒業(yè)營銷中心總經(jīng)理溫思婷直言不諱地說道，酒類市場的升級與擴(kuò)容增長主要?dú)w因于經(jīng)濟(jì)增長、消費(fèi)能力提升以及人口數(shù)量的增加，與性別無直接關(guān)聯(lián)。無論是男性還是女性消費(fèi)者，大家的飲酒習(xí)慣都相對固定：飲酒者持續(xù)保持著飲酒的習(xí)慣，而那些不飲酒的消費(fèi)者也很難被改變。 盡管數(shù)據(jù)顯示，女性酒精飲品消費(fèi)的增長速度有所上升，但對個別消費(fèi)者而言，飲酒頻率的提高實(shí)際上反映了復(fù)購率的增長，而酒品質(zhì)量和口感的提升，才是促進(jìn)復(fù)購率增長的前提條件?？傮w來看，經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)力始終是推動酒類消費(fèi)增長的基礎(chǔ)條件和底層邏輯。
02
為什么“她經(jīng)濟(jì)”廣受酒業(yè)關(guān)注？
既然性別并非影響酒類消費(fèi)市場格局的重要因素，酒也不是女性生活中的必需品，為何“她經(jīng)濟(jì)”卻備受矚目？ “近些年，女性酒類消費(fèi)被反復(fù)提及和關(guān)注，實(shí)際上是由三點(diǎn)原因構(gòu)成的?！本茦I(yè)咨詢從業(yè)者劉珊珊在接受《華夏酒報》記者采訪時進(jìn)行了分析： 第一，作為核心消費(fèi)的補(bǔ)充。目前中國酒類消費(fèi)市場，男性占絕對主導(dǎo)地位，但黃金飲酒年齡段消費(fèi)者飲酒頻率下降，與此同時，新一代消費(fèi)者因選擇廣泛，對白酒偏好不明顯。作為核心消費(fèi)的補(bǔ)充，原本不受重視或是被忽視的女性消費(fèi)者，逐漸成為酒類市場升級與擴(kuò)容的新焦點(diǎn)。 第二，女性消費(fèi)能力超乎想象。大多數(shù)女性消費(fèi)者在購物時，比男性要感性和任性，她們更傾向于以悅己的方式來緩解壓力。一些酒業(yè)從業(yè)者注意到了女性消費(fèi)者的這種購買力，并認(rèn)為，如果能推出足夠打動女性消費(fèi)者的產(chǎn)品，很可能引發(fā)她們的沖動消費(fèi)。
第三，家庭消費(fèi)崛起帶來的新商機(jī)。在業(yè)界，存在一種觀點(diǎn)認(rèn)為，家庭是否購買白酒，主要受到女性消費(fèi)者的影響。因此，眾多酒廠不僅聚焦于商務(wù)消費(fèi)市場，也開始關(guān)注家庭消費(fèi)領(lǐng)域。當(dāng)前，一種新的消費(fèi)趨勢正在浮現(xiàn)，即家庭消費(fèi)中為飲酒而飲酒的現(xiàn)象逐漸增多。許多夫妻都有適量飲酒的習(xí)慣，在這一消費(fèi)行為中，如果以男性消費(fèi)者為對象，他們往往沒有主動購買酒類的習(xí)慣，而女性消費(fèi)者則傾向于順手購買。 “經(jīng)濟(jì)和思想獨(dú)立的女性漸漸開始接受中國白酒作為‘百藥之長’的傳統(tǒng)觀念，并且在追求健康養(yǎng)生的同時，更傾向于選擇那些‘適合自己’的酒品?！编嵵菥祁愋袠I(yè)協(xié)會秘書長關(guān)春夏分析指出，這幾年，女性酒飲消費(fèi)頻次和數(shù)額在逐年遞增，特別是女性圈層營銷，發(fā)展勢頭迅猛。雖然女性消費(fèi)者在酒類選擇上更加偏好個性化、低酒精度以及外觀設(shè)計優(yōu)美的瓶裝酒具，但職場精英女性并不滿足于市場上現(xiàn)有的酒類產(chǎn)品。 “她們經(jīng)常會感嘆，諸如茅臺這樣的高端酒品更多地被視為男性的飲品，而市場尚未出現(xiàn)專為滿足中國女性口味的高端白酒產(chǎn)品。”關(guān)春夏進(jìn)一步闡述，盡管茅臺、汾酒、瀘州老窖等酒企都推出了面向女性的白酒，但這些產(chǎn)品在設(shè)計推廣和市場營銷活動方面，并沒有得到足夠的重視。 “說白了，男性仍被視為白酒消費(fèi)的主導(dǎo)力量，女性在家庭消費(fèi)決策中的潛在影響力被嚴(yán)重低估?！标P(guān)春夏如是說。
03
市場雖有潛力，但要不要專耕值得深思
事實(shí)上，如果從購買能力來說，女性酒飲市場蘊(yùn)含著巨大的市場拓展?jié)摿Α?/font> “然而，對于目前的酒業(yè)市場形態(tài)來說，投入大量精力進(jìn)行專耕并不值得。因?yàn)獒槍ε跃祁愊M(fèi)的市場營銷，必須采取極其細(xì)膩的策略，這涉及人力、物力和財力的大量投入?！眲⑸荷焊嬖V《華夏酒報》記者，若企業(yè)有意進(jìn)軍該領(lǐng)域，首先，必須培養(yǎng)打造爆款產(chǎn)品的思維與能力，并進(jìn)行周密的前期準(zhǔn)備工作，包括市場調(diào)研和銷售渠道建設(shè)等；其次，還需具備或者招募專業(yè)人才，這類人才不僅要深入理解女性消費(fèi)者的心理和消費(fèi)習(xí)慣，同時，得精通酒類市場營銷策略；此外，在產(chǎn)品上市后，企業(yè)仍需持續(xù)投入資金，長期開展市場推廣活動。
“一方面，女性消費(fèi)者展現(xiàn)出更為多元化的特征，對口感的要求千差萬別；另一方面，隨著健康意識的普及，女性消費(fèi)者越來越傾向于選擇具有品牌影響力的商品。”劉珊珊總結(jié)道，綜合考量，如果僅僅是為了產(chǎn)品去做產(chǎn)品，恐怕難以成功。畢竟，女性消費(fèi)者的感性是基于感興趣，如果天生對酒飲不“感冒”，或者一想到喝酒就心生反感，即便是再華麗的廣告和再用心的營銷策略，也難以打動她們的心。對此，李麗也表示，女性酒類消費(fèi)市場可以被視為一片藍(lán)海，但需要在營銷上下很大的功夫。參考口紅和香水市場的成功經(jīng)驗(yàn)，通過精心策劃和細(xì)膩的營銷手段，完全有可能營造出一個專屬于女性消費(fèi)者的酒類市場，甚至有可能發(fā)展成為一個現(xiàn)象級的市場。 “基于這個思路，開拓女性酒類消費(fèi)市場，入駐商場專柜或許會是一個另辟蹊徑的營銷策略?！崩铥愄岢鼋ㄗh，獨(dú)特品牌調(diào)性和高顏值的產(chǎn)品，再搭配精致小巧的包裝設(shè)計，說不定能夠迅速吸引女性消費(fèi)者的注意力。但是，想要取得成功，恐怕還需要長期且持續(xù)的投入與堅持。
