勇闖世界的張?jiān)＃瑸橹袊?guó)市場(chǎng)帶回了哪些“饋贈(zèng)”？2018-03-15 10:03:24

國(guó)際化的領(lǐng)跑，究竟給張?jiān)?lái)了什么？

摘自云酒頭條

       誕生于1892年的民族品牌張?jiān)＃~向國(guó)際化的步子越來(lái)越大。

       從2013年到2018年，張?jiān)Ｏ群笫召?gòu)了法國(guó)富朗多干邑公司、西班牙愛(ài)歐公爵、法國(guó)蜜合花酒莊、智利貝斯酒莊和澳大利亞歌濃酒莊公司，其中的智利貝斯和澳大利亞歌濃，均為最近一年內(nèi)所收購(gòu)，投入資金超過(guò)3.5億元。不僅在國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)，即便在整個(gè)中國(guó)酒類(lèi)行業(yè)，張?jiān)５膰?guó)際化布局程度也堪稱(chēng)領(lǐng)先。

       但是國(guó)際化的領(lǐng)跑，究竟給張?jiān)?lái)了什么，迄今仍是個(gè)爭(zhēng)議話題。

       僅從業(yè)績(jī)層面看，張?jiān)５脑鏊倥c主打國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的白酒“巨頭”們有較大差距，從市場(chǎng)表現(xiàn)看，國(guó)外產(chǎn)品在張?jiān)ｄN(xiāo)售中的占比較少，而在品牌層面，張?jiān)１旧硪咽蔷茦I(yè)超級(jí)“IP”，其所收購(gòu)的國(guó)外酒莊雖知名度較高，但對(duì)張?jiān)Ｆ放频募映尚Ч⒉幻黠@。

       對(duì)此，煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)周洪江在兩會(huì)期間發(fā)聲，解讀了張?jiān)橹袊?guó)市場(chǎng)帶回的世界饋贈(zèng)。

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張?jiān)５摹皩?duì)標(biāo)”與“達(dá)標(biāo)”

       今年兩會(huì)的政府工作報(bào)告中提出：“全面開(kāi)展質(zhì)量提升行動(dòng)，推進(jìn)與國(guó)際先進(jìn)水平對(duì)標(biāo)達(dá)標(biāo)，弘揚(yáng)工匠精神，來(lái)一場(chǎng)中國(guó)制造的品質(zhì)革命。”

       對(duì)標(biāo)、達(dá)標(biāo)和品質(zhì)革命，這正是國(guó)產(chǎn)葡萄酒當(dāng)前所面臨的關(guān)鍵課題。

       海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒達(dá)到74.6萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)16.88%，而之前三年，國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒總量分別為38.3萬(wàn)噸，55.4萬(wàn)噸和63.8萬(wàn)噸，可以看出，僅僅過(guò)了三年時(shí)間，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒幾乎翻了一倍。

       與之形成強(qiáng)烈反差的是，國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量一路走低。2017年，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量達(dá)到100.1萬(wàn)千升，比去年減少13.6萬(wàn)千升，近5年的平均降幅在6%左右。

       如果說(shuō)2012年以來(lái)的行業(yè)下滑，更多是由于市場(chǎng)調(diào)整造成的“不適”，那在酒類(lèi)消費(fèi)整體增長(zhǎng)的近期背景下，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的低迷表現(xiàn)，則是正面競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果——在高度國(guó)際化的葡萄酒市場(chǎng)，如果產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法達(dá)到甚至領(lǐng)先國(guó)際水準(zhǔn)，那就意味著在本土市場(chǎng)也將被淘汰。

       “中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)是世界上最具潛力和成長(zhǎng)性的市場(chǎng)，也是全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，”周洪江對(duì)此已有充分認(rèn)識(shí)，并進(jìn)一步提出，張?jiān)Ｈ虿季值哪康闹?，就是鞏固中?guó)市場(chǎng)?！耙浴粠б宦贰ㄔO(shè)為重點(diǎn)，堅(jiān)持引進(jìn)來(lái)和走出去并重，對(duì)中國(guó)葡萄酒來(lái)說(shuō)，這不僅是激勵(lì)，也是航標(biāo)?！?/font>

       從“對(duì)標(biāo)”與“達(dá)標(biāo)”，到周洪江所說(shuō)的“航標(biāo)”，這是一個(gè)完整的理論和實(shí)踐關(guān)系。

       現(xiàn)在回顧張?jiān)５膰?guó)際化布局過(guò)程，會(huì)發(fā)現(xiàn)這與其質(zhì)量理念和質(zhì)量水平的提高，是同頻共振的。

       早在2012年之前，張?jiān)１阍趪?guó)內(nèi)擁有30萬(wàn)畝葡萄種植基地，其中新疆產(chǎn)區(qū)有葡萄基地12.5萬(wàn)畝，寧夏產(chǎn)區(qū)8萬(wàn)畝，陜西產(chǎn)區(qū)1.5萬(wàn)畝，遼寧0.5萬(wàn)畝，北京0.5萬(wàn)畝，在煙臺(tái)大本營(yíng)有7萬(wàn)畝，張?jiān)５钠咸逊N植面積約占當(dāng)時(shí)中國(guó)釀酒葡萄種植總面積的1/4強(qiáng)。

       在規(guī)模優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，張?jiān)ｉ_(kāi)始更加追求產(chǎn)地特點(diǎn)和產(chǎn)品特色，這恰恰是張?jiān)?guó)外收購(gòu)的起步期。

       當(dāng)張?jiān)？催^(guò)了世界各大葡萄酒生產(chǎn)國(guó)家和代表性產(chǎn)區(qū)，也漸漸理清了自己的思路，比如煙臺(tái)濱海葡萄酒的細(xì)膩風(fēng)格，新疆釀成的酒強(qiáng)壯飽滿(mǎn)，寧夏的酒則口味平衡。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)長(zhǎng)期研究，張?jiān)?duì)不同產(chǎn)區(qū)、不同園區(qū)最適合葡萄品種的選育培植，也收到成效，風(fēng)格表現(xiàn)更加多元和突出。

       而在張?jiān)５谝惠喨虿季诌M(jìn)入尾聲，在智利、澳大利亞分別落子后，其對(duì)質(zhì)量的理解和把握，又到了一個(gè)新境界，其代表作便是“醉詩(shī)仙”升級(jí)版。新鮮、易飲、百搭，針對(duì)消費(fèi)者日常飲用的場(chǎng)景化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都表明這是一款有著豐富“閱歷”，又融為己用的突破性產(chǎn)品。

      由于葡萄酒產(chǎn)業(yè)自身的客觀規(guī)律，與國(guó)際最先進(jìn)水平的對(duì)標(biāo)和達(dá)標(biāo)，需要一個(gè)過(guò)程?？梢源_定的是，沿著在世界布下的“航標(biāo)”，張?jiān)５钠焚|(zhì)革命將繼續(xù)進(jìn)行下去。

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勇闖世界，

是張?jiān)Ｗ钕钠放普嘉?/font>

       關(guān)于“全球化并未給張?jiān)?lái)品牌加成”的說(shuō)法，其實(shí)值得商榷。

       直觀來(lái)看，張?jiān)Ｄ壳八召?gòu)的各國(guó)酒莊，于中國(guó)市場(chǎng)的品牌知名度確實(shí)有限，但其隱形價(jià)值難以估量。

       一個(gè)可以對(duì)標(biāo)的例子便是華為。

       不久前，全球領(lǐng)先的品牌咨詢(xún)公司Interbrand發(fā)布了“2017年全球最佳品牌榜單”，華為在其中名列第70位，品牌價(jià)值同比去年提高14%，達(dá)66.76億美元，是百?gòu)?qiáng)榜單中16家兩位數(shù)增長(zhǎng)的品牌之一。2015年，華為在這一榜單中的排名是88位，2016年升至72位，去年又創(chuàng)新高。

       華為之所以在全球范圍具有如此強(qiáng)大的品牌力，與其國(guó)際布局的戰(zhàn)略有直接關(guān)系。其在多年以前，便開(kāi)始在世界各地設(shè)立技術(shù)研究院，并在很多國(guó)家建有技術(shù)研究部門(mén)，長(zhǎng)期投入巨資進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)和人員培訓(xùn)。這一舉措在產(chǎn)出技術(shù)成果的同時(shí)，更使華為的全球標(biāo)志性科技品牌形象深入人心。

       針對(duì)市場(chǎng)，華為采取了“全球化，地方感”的品牌戰(zhàn)略，針對(duì)不同國(guó)家，采取針對(duì)性的品牌推廣方式，相對(duì)融入當(dāng)?shù)匚幕兀ㄟx擇相應(yīng)的品牌代言人，進(jìn)行多樣化的地推活動(dòng)，這些都使華為品牌的國(guó)際形象更具立體感。

       這些做法對(duì)華為品牌產(chǎn)生了內(nèi)涵式改造，成為消費(fèi)者心目中的國(guó)際大品牌，越來(lái)越多的“果粉”轉(zhuǎn)投華為手機(jī)旗下，華為手機(jī)在國(guó)內(nèi)智能機(jī)市場(chǎng)的份額在去年已達(dá)到31%，接近于蘋(píng)果手機(jī)的兩倍。當(dāng)然，華為手機(jī)在國(guó)際市場(chǎng)的份額同樣可觀，已經(jīng)突破11%，出貨量居全球第三。

       在消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)際品牌對(duì)消費(fèi)者的“殺傷力”是難以抵擋的，那么對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌，最有力的應(yīng)對(duì)舉措，就是讓自己也成為國(guó)際大牌。

       張?jiān)Ｔ谶@方面本就具有先天優(yōu)勢(shì)。

       一百多年前，在“洋務(wù)運(yùn)動(dòng)”的背景下，張弼士創(chuàng)建了張?jiān)＃谧畛醯募夹g(shù)、原料、釀造等各個(gè)層面，都蘊(yùn)含著中西結(jié)合的基因，其釀酒師是來(lái)自海外的巴寶男爵，而產(chǎn)品也大量銷(xiāo)往南洋。在之后，張?jiān)Ｊ冀K保持著與國(guó)際葡萄酒先進(jìn)國(guó)家及大型酒商的緊密聯(lián)系，不斷提升自身的國(guó)際化品牌形象。

       通過(guò)在世界各個(gè)優(yōu)秀葡萄酒出產(chǎn)國(guó)的布局，張?jiān)Ｆ放频膰?guó)際化水平可以再進(jìn)一步，向消費(fèi)者展現(xiàn)全球不同地域性的葡萄酒文化。如周洪江所言，希望消費(fèi)者從張?jiān)＿@杯濃郁的酒中，“既能品出百年歷史的厚重，也能品出全球布局的多樣性”，這正是一個(gè)“華為式”品牌的酒類(lèi)樣本。而這種犀利的品牌占位，無(wú)疑將是張?jiān)Ｌ嵘放聘叨?，提高?guó)內(nèi)市場(chǎng)地位的關(guān)鍵步驟。

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老大的“約定”？

       如果單以海外銷(xiāo)量計(jì)，茅臺(tái)恐怕也不“樂(lè)觀”，2017年，茅臺(tái)集團(tuán)海外銷(xiāo)量超過(guò)3億美元，但與764億的集團(tuán)銷(xiāo)售收入、403億的利潤(rùn)總額相比，所占比例極其有限。但這并不妨礙國(guó)際化發(fā)展成為茅臺(tái)全年的表現(xiàn)亮點(diǎn)，也并未影響茅臺(tái)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)加大力度的決心。根據(jù)計(jì)劃，2018年，茅臺(tái)酒增量到2.8萬(wàn)噸左右，比上年增加2000噸左右，這部分增量主要用于海外經(jīng)銷(xiāo)商，至2020年，茅臺(tái)酒的海外銷(xiāo)量要占到總銷(xiāo)量的10%，消費(fèi)群體要從華人市場(chǎng)為主，轉(zhuǎn)向西方主流市場(chǎng)。

       考慮到茅臺(tái)過(guò)去兩年“開(kāi)掛”般的增長(zhǎng)表現(xiàn)，以及在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一瓶難求的供求關(guān)系，其對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的高度重視和期望，顯然有更深層次原因。與國(guó)際市場(chǎng)更強(qiáng)大的對(duì)手同場(chǎng)競(jìng)賽，企業(yè)從中獲得的成長(zhǎng)，可能比階段性銷(xiāo)量更有價(jià)值。另一方面，在國(guó)際市場(chǎng)率先突破，將使茅臺(tái)“領(lǐng)先”變?yōu)椤邦I(lǐng)袖”，為更長(zhǎng)期的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)建立決定性?xún)?yōu)勢(shì)。

       張?jiān)Ｕ咴谕瑯拥牡缆飞稀?/font>

       通過(guò)國(guó)際化布局，使品質(zhì)和品牌與國(guó)際一流水平接軌，發(fā)起國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“保衛(wèi)戰(zhàn)”和“反擊戰(zhàn)”，張?jiān)⒃陬I(lǐng)跑?chē)?guó)產(chǎn)葡萄酒的基礎(chǔ)上，贏得這場(chǎng)家門(mén)口“國(guó)際化”之戰(zhàn)的更大勝果，同時(shí)也是更高水平、更高質(zhì)量的企業(yè)發(fā)展。

       “在產(chǎn)品方面，因?yàn)椴煌a(chǎn)區(qū)的葡萄風(fēng)味不同，張?jiān)Ｒ验_(kāi)始全球資源調(diào)配，為中國(guó)總部及任一子公司彌補(bǔ)不同風(fēng)格、不同價(jià)位的產(chǎn)品線缺失”，周洪江表示，而在工藝方面，由于海外酒莊的釀酒技術(shù)各異，張?jiān)Ｒ褑?dòng)各國(guó)釀酒師在集團(tuán)內(nèi)部的互訪交流，“調(diào)配一支海外大軍協(xié)助張?jiān)?zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)。”

       聚焦國(guó)際資源，做強(qiáng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，進(jìn)入“周洪江時(shí)代”，張?jiān)！按蚍ā痹絹?lái)越清晰，勇闖國(guó)際，實(shí)則是張?jiān)０l(fā)展意識(shí)和領(lǐng)先意識(shí)的充分表現(xiàn)，是其作為國(guó)產(chǎn)葡萄酒龍頭的擔(dān)當(dāng)之舉。品質(zhì)革命，品牌占位，行業(yè)優(yōu)勢(shì)的固化和轉(zhuǎn)化，在視線可及的未來(lái)，國(guó)際市場(chǎng)將為張?jiān)?lái)豐富“饋贈(zèng)”。