20天內(nèi)4次行動(dòng)全部針對價(jià)格，袁仁國李保芳給茅臺(tái)酒劃“紅線”意欲何為？｜深度觀察2017-05-09 09:05:16

   3月份一段時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)失控的市場價(jià)格，瞬間把茅臺(tái)從春風(fēng)得意中拉到了弓上弦、刀出鞘的臨戰(zhàn)狀態(tài)。從4月14日到5月3日，茅臺(tái)連續(xù)采取4次行動(dòng)，全部針對價(jià)格問題。很顯然，即便處于遙遙領(lǐng)先的市場位置上，即便保持著快速增長的節(jié)奏，但茅臺(tái)已經(jīng)有了深深的危機(jī)感：對于價(jià)格問題，沒有任何回旋余地，必須確保萬無一失。

   以如此的重視程度和行動(dòng)力度，去防止市場價(jià)格的上漲，這在白酒行業(yè)之前并不多見，價(jià)格對茅臺(tái)究竟意味著什么？在空前的強(qiáng)力穩(wěn)價(jià)措施背后，又透露出茅臺(tái)怎樣的未來戰(zhàn)略考量？

?

穩(wěn)住價(jià)格就是穩(wěn)住生命線，

茅臺(tái)當(dāng)然不惜代價(jià)

    茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳表示，茅臺(tái)之所以實(shí)施價(jià)格管控，是出于兩方面的原因，一是老百姓能不能承受，二是價(jià)格高低直接關(guān)系到茅臺(tái)能否持續(xù)、穩(wěn)定、健康地發(fā)展。

    我們注意到，在李保芳所說的第二條原因中，提到了“價(jià)格高低”，而不是說“價(jià)格過高”，再仔細(xì)推敲，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)原因之間并非并列關(guān)系，而是遞進(jìn)關(guān)系。當(dāng)茅臺(tái)市場價(jià)格超過承受水平，就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)減少，繼而導(dǎo)致市場價(jià)格回落，輿論風(fēng)向隨之改變，經(jīng)銷商在對市場前景判斷不明情況下，有可能大量出貨，造成價(jià)格進(jìn)一步走低。這或許才是李保芳所說的“價(jià)格高低”，先高后低，先漲后跌，在這種情況下茅臺(tái)很難保證發(fā)展的持續(xù)和穩(wěn)定。

5月3日，茅臺(tái)召開“近期茅臺(tái)酒市場管理工作情況座談會(huì)”，這是繼4月14日茅臺(tái)首次高調(diào)嚴(yán)厲發(fā)聲控價(jià)以來召開的第三次關(guān)于穩(wěn)價(jià)和市場管控的重量級專題性會(huì)議。

    茅臺(tái)集團(tuán)董事長、茅臺(tái)酒股份公司董事長袁仁國則提出，要將當(dāng)前茅臺(tái)酒的市場價(jià)格情況與2012年進(jìn)行對比，對價(jià)格虛高背后的風(fēng)險(xiǎn)性必須有充分認(rèn)識。2012年，當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)酒價(jià)格飆升至2000多元一瓶，隨后急速下滑至最低時(shí)的八九百元一瓶，“這是一個(gè)深刻的教訓(xùn)，值得認(rèn)真反思?！?/font>

    袁仁國已直接提出了價(jià)格過度上漲的后果是急速下滑，給市場造成重創(chuàng)，或許這才是茅臺(tái)控制價(jià)格的用意所在?，F(xiàn)階段的穩(wěn)價(jià)工作，無論是要求批發(fā)價(jià)不超過1200元，零售價(jià)不超過1300元，其同時(shí)也有一定的潛臺(tái)詞，這個(gè)價(jià)格是合理的價(jià)格水平線，既不能超過，那跌破這兩條紅線呢？恐怕這同樣是茅臺(tái)難以接受的。

    從歷史來看，每當(dāng)價(jià)格上漲，就會(huì)使茅臺(tái)市場進(jìn)入全面良性循環(huán)狀態(tài)，而一旦價(jià)格下跌，則會(huì)產(chǎn)生各種負(fù)面影響，出現(xiàn)經(jīng)營困境。而在目前階段，茅臺(tái)股票價(jià)格正處于歷史高點(diǎn)，一旦因市場價(jià)格影響而失守下滑，還可能造成企業(yè)市值和投資者方面的較大損失，這個(gè)責(zé)任是任何人都難以承擔(dān)的。

    20天4次行動(dòng)，從開會(huì)到開罰單，茅臺(tái)不惜代價(jià)穩(wěn)住價(jià)格，因?yàn)榉€(wěn)價(jià)就是茅臺(tái)的生命線。

?

增量是茅臺(tái)的發(fā)展主線，

但必須防止價(jià)格被拉低

    以現(xiàn)有供求情況里看，茅臺(tái)酒的價(jià)格十分堅(jiān)挺，對跌價(jià)的擔(dān)心似乎有點(diǎn)杞人憂天，但茅臺(tái)的高度緊張并不是沒有理由的，因?yàn)槊┡_(tái)要增量。

    之前有媒體報(bào)道稱，隨著茅臺(tái)相關(guān)基酒儲(chǔ)存時(shí)間陸續(xù)到來，從4月24日起，飛天茅臺(tái)每天的生產(chǎn)、市場投放量將進(jìn)入正常水平。從此前的每天40噸，增加到每天70多噸，1個(gè)月后，將增加到每天90噸左右。按每天90噸計(jì)算，茅臺(tái)酒的全年市場投放量可以達(dá)到3.285萬噸。但茅臺(tái)方面之前已經(jīng)表示，全年2.68萬噸的市場投放總量不會(huì)改變，這也意味著每天90噸的市場投放只是一個(gè)階段性措施，更多是為了緩解當(dāng)下的穩(wěn)價(jià)壓力。

    即使今年的市場投放量按計(jì)劃不變，但也不代表茅臺(tái)對增量市場沒有“野心”，今年3月，李保芳在調(diào)研河南市場時(shí)便表示，“上半年53度茅臺(tái)酒只剩下6500噸，只能滿足市場需求的20%-25%，下半年只有約1.28萬噸供應(yīng)量，每天可生產(chǎn)投放市場的量約為80噸，也只能滿足市場需求的50%左右”。

    李保芳對市場“缺口”有這么精確的掌握，確實(shí)值得聯(lián)想。

    一方面，李保芳是茅臺(tái)穩(wěn)價(jià)的主導(dǎo)者，必然意識到說出供求關(guān)系如此緊張的后果，將導(dǎo)致價(jià)格上漲，那李保芳講出這番話的用意是為了給自己“制造麻煩”嗎？當(dāng)然不是，李保芳很可能是在為茅臺(tái)增量做輿論準(zhǔn)備。只能滿足市場需求的50%，增加產(chǎn)品投放看起來是合情合理的選擇。

    另外，根據(jù)茅臺(tái)生產(chǎn)工藝，當(dāng)年可銷酒量以5年前的基酒為基數(shù)，考慮每年揮發(fā)3%和留存老酒，可銷酒為五年前基酒數(shù)的75%-85%之間。根據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)往年新聞稿中披露的茅臺(tái)酒基酒數(shù)據(jù)，其2012年生產(chǎn)茅臺(tái)基酒3.36萬噸，今年可供產(chǎn)量按比例折算確在2.68萬噸左右。而數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)集團(tuán)2013年基酒生產(chǎn)同增14.44%，達(dá)到3.85萬噸左右，若按照最高比例測算，茅臺(tái)在去年確有可能達(dá)到3.285萬噸投放量，即每天投放市場90噸。

    盡管茅臺(tái)2014年基酒產(chǎn)量只有微量增長，2015年基酒產(chǎn)量甚至大幅減少17%，但茅臺(tái)的擴(kuò)產(chǎn)增量確是大勢所趨。其“十二五”擴(kuò)建技改工程計(jì)劃增加茅臺(tái)酒產(chǎn)能13400噸，增加酒庫儲(chǔ)存能力17萬噸，而根據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)“十三五”規(guī)劃，到2020年要實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)酒產(chǎn)量五萬噸。

這樣一個(gè)產(chǎn)量增長節(jié)奏，無疑將是茅臺(tái)銷售業(yè)績增長的最有力推手。也就是說，茅臺(tái)要增加產(chǎn)品投放量，目的不會(huì)僅僅是為了穩(wěn)住價(jià)格不再上漲，而是業(yè)績持續(xù)增長的關(guān)鍵手段，是企業(yè)的關(guān)鍵增長線。

    但價(jià)格能否扛得??？這是茅臺(tái)所擔(dān)心的問題，如果市場投放量增長而導(dǎo)致價(jià)格被拉低，增長線干擾了生命線，對于茅臺(tái)將是一件非常頭疼的事情。因此，茅臺(tái)選擇提前出手提前布控，在價(jià)格表現(xiàn)相當(dāng)強(qiáng)勢的時(shí)候便大作穩(wěn)價(jià)文章，在批發(fā)價(jià)1200元、零售價(jià)1300元的價(jià)格線布置了嚴(yán)密的“防御工事”。這很可能是未來茅臺(tái)增量發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵著力點(diǎn)。

    如此說來，茅臺(tái)今天所實(shí)施的強(qiáng)力穩(wěn)價(jià)工作，已經(jīng)把眼光看到了3年、5年之后的市場發(fā)展。

?

茅臺(tái)的生命線與發(fā)展線之間，別人有何機(jī)遇？

    按照上述分析，茅臺(tái)將在現(xiàn)有價(jià)格線上企穩(wěn)，那么對于五糧液等競爭品牌，這當(dāng)中是否隱藏機(jī)遇呢？

    一方面，茅臺(tái)以極大力度保價(jià)，在某種程度上也失去了市場靈活性。從819元的出廠價(jià)格，到1200的批發(fā)價(jià)、1300的零售價(jià)，已完全成為市場標(biāo)桿，競品大可采取針對性的價(jià)格策略，對茅臺(tái)發(fā)起市場圍攻。據(jù)了解，普五在某些市場的零售價(jià)格已達(dá)到900元/瓶以上，接近2012年行業(yè)黃金期的價(jià)位表現(xiàn)，如果其價(jià)格繼續(xù)上漲，而茅臺(tái)價(jià)格稍有下滑趨勢，經(jīng)銷商的心理波動(dòng)和市場的連鎖反應(yīng)，都有可能是其切入的機(jī)會(huì)。

    另外，茅臺(tái)的增量發(fā)展，也給了競品一個(gè)在供求關(guān)系方面發(fā)起反擊的機(jī)會(huì)。就在不久前的五糧液股東大會(huì)上，五糧液股份有限公司董事長劉中國便表示，五糧液沒有“控量提價(jià)”的說法，更不是縮量，而是總體產(chǎn)能達(dá)不到市場要求。從今年一季度表現(xiàn)看，五糧液營收同增15.11%，也將使核心產(chǎn)品普五的供求關(guān)系更加趨緊。五糧液在這方面如果加以輿論引導(dǎo)，可能會(huì)形成一張新的“王牌”。

    在茅臺(tái)穩(wěn)價(jià)這臺(tái)年度大戲中，如果有競爭者強(qiáng)勢攪局，精彩指數(shù)必將大大增加。

————摘自云酒頭條